Как общаться с CRM-интегратором на одном языке

Источник: Texterra

Что такое CRM-система, какими они бывают, и кто такой Интегратор?

CRM (Customer Relationship Management) – прямой перевод с английского языка – «управление взаимоотношениями с клиентами». CRM-системы предназначены для автоматизации стратегий взаимодействия с клиентами и улучшения их обслуживания, оптимизации маркетинга и бизнес-процессов.

CRM является рабочим пространством для отдела продаж, которое позволяет организовывать и контролировать работу менеджеров, сохранять базу клиентов, автоматизировать процесс сделки и проводить ее последующий анализ.

CRM-системы могут быть двух версий: коробочная и облачная версии.

Коробочная версия CRM-системы («коробка») – когда CRM-система устанавливается на ресурсы сервера самой компании и ее компьютерной сети. У некоторых вендоров под коробкой понимается стандартная конфигурация системы.

«Из коробки» – обычно употребляется в контексте «умеет из коробки», то есть в стандартном функционале системы.

Облачная версия CRM-системы («облако») – когда CRM-система базируется на сервере разработчика самой системы.

Интегратор – компания, которая занимается внедрением IT-решений.

Вендор – компания, продающая/предоставляющая CRM как услугу SaaS.

SaaS (software as a service) – программное обеспечение, которое предоставляется в виде услуги и позволяет пользователям подключаться к облачным приложениям через интернет. Простыми словами, «SaaS» означает «облако». Помимо CRM-систем, которые могут предоставляться как услуга SaaS, в пример можно привести пакет MS Office, электронную почту или календарь.

Аренда CRM (подписка) – оплата CRM-системы за время ее использования.
Стоимость владения – накопленная сумма, которую необходимо заплатить за CRM-систему с учетом лицензий, внедрения, доработок и технической поддержки. Сумма считается за определенный период, который обычно равен календарному году.

Система RPA (Robotic Process Automation) – программное обеспечение («робот»), которое после соответствующей настройки, запомнив принципы управления пользовательским интерфейсом различных приложений, может обрабатывать транзакции, манипулировать данными, реагировать на события и обмениваться информацией с другими цифровыми системами. RPA применяется в CRM-системах, чтобы автоматизировать действия менеджеров: заполнить договор, отправить счет клиенту, найти информацию о сделке.

Проект внедрения CRM-системы

MVP (minimum viable product) – минимально жизнеспособный продукт, тестовая версия продукта с минимальным набором функций, которая разрабатывается для того, чтобы внедрить CRM в бизнес-процессы как можно быстрее.

Релиз – запуск нового продукта/сервиса/услуги или набор новых функций, изменений, которые становятся доступны пользователям CRM и обеспечивают новую продуктовую ценность.

Prod/production – версия продукта, доступная для конечных пользователей.

Технические требования/техническое задание (ТЗ) – перечень задач, технических характеристик и требований, описание сценариев работы с CRM-системой. Этот документ ориентирован на технических специалистов. ТЗ отвечает на следующие ключевые вопросы: «Как делаем?» и «Как должен выглядеть результат работы?». ТЗ является юридическим документом, поэтому включается в договор между заказчиком и исполнителем как приложение и является его основой.

Функциональные требования – перечень задач, которые должна выполнять CRM-система; документ прежде всего ориентирован на бизнес-заказчика. Отвечает на ключевые вопросы: «Что делаем?» и «Зачем делаем?».

Бизнес-процесс – комплекс взаимосвязанных и организованных действий компании, который помогает достигать бизнес-целей и описывает центральную сферу ее деятельности.

Нотация процессов – специальный язык, который используется для визуализации (моделирования) бизнес-процессов.

BPM – Business Process Modeling или Business Process Management – в первом случае это непосредственно моделирование бизнес-процесса, а во втором – управление бизнес-процессами, то есть общая система, частью которой является Business Process Modeling. CRM-система помогает структурировать и автоматизировать бизнес-процесс.

SLA (Service Level Agreement) – формальный договор между заказчиком услуги и ее поставщиком, содержащий описание услуги, права и обязанности сторон и согласованный уровень качества предоставления данной услуги.

Про проект внедрения CRM-системы. Какие есть подходы к разработке?

Roadmap (дорожная карта) – план разработки и внедрения CRM-системы.

Архитектура – элементы CRM и другие IT-продукты, которые используются для достижения поставленной цели.

Ключевая задача архитектора CRM – собрать картину бизнеса и перенести на нее решения CRM.

Водопад/каскадная модель – классическая модель разработки продуктов, которая подразумевает последовательное прохождение стадий, каждая из которых должна полностью завершиться до начала следующей.

Agile – семейство «гибких» подходов к разработке программного обеспечения. В отличие от классического подхода к разработки продукта, Agile дает возможность ориентироваться на постоянно меняющиеся условия внешней и внутренней среды и учитывать обратную связь от заказчиков и пользователей.

Scrum – отдельный agile-подход к разработке и внедрению проектов, который предполагает быстрый запуск системы и последующую ее доработку. Например, запускается проект с минимальными, но достаточным для решения бизнес-задач функциями, затем наращивается функционал короткими итерациями – спринтами.

Спринт – этап или итерация проекта: конкретный временной промежуток, за который создается готовый к передаче заказчику продукт.

Каждая итерация состоит из нескольких шагов:

• установочная встреча с обсуждением планов на этот отрезок времени;
• техническая реализация – настройка системы, системные интеграции;
• тестирование и отладка;
• презентация заказчику, внесение корректировок;
• обучение – отдельно для руководителей и каждого отдела сотрудников;
• разработка документации пользователя;
• введение в эксплуатацию.

Внедрение и работа CRM-системы

Кастомизация – процесс настройки, конфигурирования и доработки CRM в соответствии с требованиями конкретного клиента. В результате кастомизации компания получает CRM, оптимально подходящую под ее бизнес-процессы.
Карточка клиента – один из модулей CRM в учетной системе предприятия, где содержится полная и актуальная информация о клиенте и действиях менеджеров, связанных с этим клиентом. Для каждой компании карточка клиента уникальна, в зависимости от системы продаж и от запросов внутренних пользователей.

О клиентах

Лид – обращение нового или существующего клиента, который отреагировал на маркетинговую коммуникацию. Задача CRM-системы – зафиксировать все обращения клиентов и хранить информацию о последующем взаимодействии с ними.

MQL (Marketing Qualified Lead) – потенциальный клиент, который соответствует минимальным критериям для продолжения маркетинговых активностей. Обычно о MQL известна информация о названии компании и контактные данные; ниша или индустрия, в которой представлена компания; комментарий о потребностях/болях, которые связаны с его бизнесом. Такие лиды, как правило, являются одним из первых этапов многоступенчатого процесса продаж, который отслеживается с помощью CRM.

SQL (Sales Qualified Lead) – лид, который имеет потребность в услуге/продукте компании и практически готов заключить сделку. Для окончательного решения о покупке ему нужно дополнительное общение с менеджером отдела продаж.

Сделка – потенциальная продажа. К сделке могут быть привязаны контакты и/или компании. Как правило, сделка завершается при заключении договора с клиентом и/или получении первой оплаты.

BANT – модель квалификации лидов, которую можно применять в рамках интерфейса CRM. BANT позволяет оценить перспективность сотрудничества с потенциальным потребителем услуг. Клиенты считаются перспективными, если они одновременно соответствуют четырем показателям:

• B (Budget) – каков бюджет клиента.
• A (Authority) – является ли клиент лицом, принимающим решения.
• N (Need) – существует ли практическая заинтересованность в продукте/услуге.
• T (Timeline) – какое выделено время для принятия решения.

Лид-менеджмент – многоуровневый процесс взаимодействия с лидами, цель которого – увеличивать показатели конверсии на всех этапах воронки продаж.

Про работу с клиентами

Триггерные рассылки – письма, которые автоматически рассылаются пользователю, часть CRM-маркетинга. Момент для отправки определяется триггером. Чтобы настроить рассылку, нужно выбрать, какие события станут триггерами. Триггеры в email-маркетинге помогают удержать клиента, продлевают его жизненный цикл и увеличивают продажи. У них более точная персонализация, они заточены под определенные потребности покупателя и поэтому вызывают больше доверия.

Триггеры – автодействия, которые срабатывают после конкретного действия пользователя. Например, клиент совершил звонок или посетил сайт – это послужило переводом его карточки из одного статуса в другой.

Робот – определенное действие, выполняемое системой при попадании лида или сделки в выбранный статус. Например, при поступлении нового лида робот может поставить задачу «запланировать встречу» или «отправить письмо».

Чат-бот – программа, которая автоматически ведет коммуникацию с клиентом от лица компании, упрощая общение и предоставляя информацию в максимально короткий срок.

Омникальность – интеграция разрозненных каналов коммуникации в единую систему, которая обеспечивает бесшовную и непрерывную коммуникацию с клиентом. Системой для интеграции каналов может служить CRM: здесь удобно отслеживать, откуда приходят лиды. *Пример CRM с омниканальностью.

Лог – журнал событий в программе.

Какие есть возможности у CRM-систем?

Дашборд – информационная панель для удобного визуального восприятия различной сводной информации. Используется в программном обеспечении (включая и CRM) для удобного обзора информации за необходимый период.

Виджеты/приложения – дополнительные модули для CRM-систем, которые расширяют возможности системы или позволяют реализовать в CRM обмен данными с другими программами.

Сквозная аналитика – способ оценить эффективность средств, вложенных в рекламу, с точки зрения совершенных продаж. Благодаря аналитическим системам можно пошагово отследить путь клиента, начиная с того момента, как он заметил рекламное объявление, заканчивая покупкой товара и услуги.

АТС (Автоматическая Телефонная Станция) – устройство или сервис, которое координирует внутренние и внешние звонки компании. Есть два вида – офисная и виртуальная АТС.

Офисная АТС – физическая телефонная станция, которая отвечает за прием и распределение входящих вызовов, маршрутизацию звонков внутри компании и реализует те или иные правила исходящей связи.

Виртуальная АТС – онлайн-сервис, который распределяет поток входящих и исходящих звонков между сотрудниками. Размещается на облаке. Виртуальная телефонная станция легко интегрируется в CRM-систему, где могут храниться все разговоры менеджеров с клиентами.

Обновление CRM – установка новой версии CRM с целью улучшить или расширить функциональность, а также исправить программные ошибки и уязвимости безопасности. На десктопных CRM обновления обычно устанавливаются добровольно, на облачных – автоматически.

Про эффективность и KPI, которые рассчитываются с помощью CRM

KPI (Key Performance Indicators) – показатели, которые используются для оценки эффективности и результативности работы сотрудников, отделов или целых предприятий.

ROMI (Return on Marketing Investment) – метрика, которая показывает рентабельность вложений в маркетинг (интернет-рекламу, SEO-продвижение, email-рассылки, SMM и т. п.). Подсчитывается через разницу между доходами и расходами, которые делятся на расходы и умножаются на 100 %.

LTV (Lifetime Value) – прибыль, которую клиент приносит компании за все время работы с ним. Знание показателя LTV позволяет понять, насколько рентабельно тратить средства на привлечение и какие каналы, инструменты, стратегии продвижения наиболее/наименее эффективны.

Средний чек – показатель эффективности продаж, который рассчитывается делением общей суммы совершенных покупок на их количество, рассматривается в динамике. При анализе среднего чека можно узнать степень лояльности клиентов, уровень покупательской способности и другие показатели.

Бонус: дополнительные термины по программированию

Интеграция – обмен данными между различными программами, сайтами, приложениями. Существуют различные способы обмена данными, их называют протоколы. Примеры протоколов: API, SOAP, XML.

XML (eXtensible Markup Language) – язык для описания данных, который используется для их хранения и передачи.

API (Application Programming Interface) – программный интерфейс приложения, набор способов и правил, по которым различные программы общаются между собой и обмениваются данными.

SOAP (Simple Object Access Protocol) – протокол обмена сообщениями на основе XML для обмена информацией между компьютерами.

JSON (JavaScript Object Notation) – текстовый формат обмена данными, основанный на JavaScript. Файл JSON представляет собой более простую и легкую альтернативу XML.

Скрипты программы – сценарии команд (строк кода), которые прописываются с помощью языков программирования.

Веб-сервис – любое программное обеспечение, которое доступно через Интернет и использует стандартизированную систему обмена сообщениями XML.

SSH (Secure Shell) – сетевой протокол, который используется для передачи файлов и удаленного управления операционными системами. Ключевая особенность протокола в том, что он шифрует трафик, делая подключения безопасными.

CSV (Comma-Separated Values) – формат файлов, который используют для хранения таблиц в текстовых файлах.

FTP (File Transfer Protocol) – протокол передачи файлов по сети.

HTTP (HyperText Transfer Protocol) – основной протокол связи, который должны поддерживать клиент и сервер, чтобы установить соединение. Он описывает такие понятия как запросы и ответы, сессии, кэширование, аутентификация и др.

HTTPS (HTTP Secure) – расширенная версия HTTP, которая позволяет клиенту и серверу устанавливать зашифрованный канал связи, а затем передавать сообщения чистым текстом по этому каналу, эффективно защищая их от прослушивания.

Кэш – промежуточный буфер, который содержит временные копии файлов программ, а также специально отведенное место для их хранения. Доступ к данным в кэше осуществляется быстрее, чем выборка данных из памяти или удаленного источника, однако ее объем существенно ограничен по сравнению с хранилищем исходных данных.

Бэкап (резервное копирование) – процесс создания копии данных на резервном носителе. Созданные и сохраненные копии необходимы для аварийного восстановления данных в случае их повреждения или потери.

VDS (Virtual Dedicated Server) – услуга хостинга, при которой клиенту выделяется виртуальный сервер целиком с полными административными правами, которые дают возможность установить на сервер любое программное обеспечение.

VPS (Virtual Private Server) – технология создания нескольких изолированных серверов в рамках одного физического носителя.

Виртуальная машина – программа, с помощью которой можно создать гостевую операционную систему на компьютере. То есть виртуальная машина позволяет создать на одном компьютере еще один компьютер. Эта технология использует ресурсы устройства (память, процессор, устройство ввода и вывода), но при этом работает как отдельный компьютер.

Прокси – сервер, который выполняет роль защитной прокладки, скрывающей действительные данные того компьютера, к которому он подключен. Благодаря прокси-серверу посещаемые сайты не смогут определить действительный IP-адрес и геолокацию пользователя. Вместо этих данных веб-ресурсам будут отображаться данные, которые принадлежат используемому прокси.

Хостинг – размещение хостинг-провайдерами (хостерами) на своих серверах информационных ресурсов пользователей или компаний. Под информационными ресурсами понимаются сайты различного функционала – как интернет-магазины или корпоративные сайты, так и интернет-порталы или веб-сервисы.

Uptime – время от начала работы системы/сервера/хостинга до их остановки (из-за перегрузки, ошибок, выключения и др.).

AD/Active Directory/«Активный каталог» – роль сервера, которая позволяет из одного места управлять всеми доступами и разрешениями в локальной сети. То есть AD может из единой точки выдавать или изымать доступ ко всем корпоративным приложениям.

VPN (Virtual Private Network) – виртуальная частная сеть, которая является надстройкой над интернетом. При использовании VPN данные проходят по зашифрованному каналу, скрывая доступ к реальному IP-адресу.

Баг – ошибка в программе.

Технический долг – накопленные в программном коде или архитектуре проблемы, связанные с пренебрежением к качеству при разработке программного обеспечения и вызывающие дополнительные затраты труда в будущем.

No-code – движение, когда сервисы предоставляют готовые средства разработки и не требуют писать код для создания сайта или мобильного приложения.

Бэк-офис – подразделение компании, которое выполняет задачи по обеспечению и связи всех отделов и подразделений компании – это бухгалтерия, служба по работе с клиентами, HR и другие.