Киевский ЦУМ, делится секретами внедрения CRM

Наталья Оберемок и Игорь Чадаев – руководители проекта внедрения системы XRM®Loyalty со стороны ЦУМа и компании Е-Консалтинг, поделились инсайтами о том, как успешно запустили Microsoft Dynamics CRM и Процессинговый центр в киевском ЦУМе, что получилось, и что предстоит еще сделать, а также общими советами по внедрению и развитию CRM-системы 

Отгремело торжественное открытие, немного утихли эмоции – и теперь мы поделимся информацией об одном из важных аспектов работы Киевского ЦУМа – управление взаимоотношениями с посетителями и покупателями. Customer Relationship Management.

Об уникальности проекта нового ЦУМа, а также о том, какие преимущества для покупателей, арендаторов и самого универмага сулит внедренное решение по автоматизации, наряду с дальнейшим развитием системы, рассказывает Наталья Оберемок, IT Директор киевского ЦУМа.

Она позволяет автоматизировать все бизнес-процессы, как говорится, «от и до». Проще сказать, чего такая система не умеет, чем перечислить весь перечень     задач,  которые она в состоянии выполнять.

Безусловно, выполнение маркетинговых задач – одно из главных достоинств таких систем. Автоматизация обработки данных о клиентах, об истории их покупок,  приоритетах при выборе бренда позволяет грамотно разработать маркетинговую стратегию, быстро внедрять любые маркетинговые активности, тонко    настраивать  систему с учетом потребностей каждого клиента.  

Если говорить об общем впечатлении по программе, то могу сказать, что основной эффект ожидается впереди – мы сейчас только накапливаем клиентскую  информацию и срез поведения покупателей для того, чтобы персонализировать обслуживание в будущем. Важно, что внедренное решение позволяет нам это  сделать.

То же касается и комплекса маркетинговых коммуникаций: уже скоро мы сможем предлагать клиентам действительно то, в чем они заинтересованы сейчас или  могут  быть заинтересованы с большой долей вероятности завтра. Мы не будем «спамить» клиентов, с одной стороны, и неэффективно использовать наши  ресурсы, с  другой.

Вместе с тем, уже сегодня благодаря интеграции системы XRM® Loyalty с различными каналами коммуникаций гости ЦУМ получают информацию о рекламно-    маркетинговых активностях по приоритетным для них каналам: SMS, Е-mail. Следующие на очереди внедрения каналы: личный кабинет на сайте, мобильное   приложение для клиентов.

Дополнительной выгодой для покупателей, помимо основных привилегий, сегодня является также скидка на услуги паркинга.

Кроме того, мы с самого начала функционирования программы собираем и учитываем важные социально-демографические факторы, которые получаем на этапе анкетирования.

На первом этапе мы регистрируем всех посетителей ЦУМ, заполнивших простую (simple-метод) анкету. В дальнейшем сегментация для первого этапа будет строиться по классической поведенческой модели: Switchers, Competitive Loyals, Frequent Visitors и т.д. Отдельная группа для исследований – групповые и семейные покупки на один ID. Эти сегменты будут наполняться социально-демографическими, поведенческими характеристиками по мере получения истории покупок и анкетных данных. В последующем эти данные будут сверятся с целевыми группами посетителей ЦУМ и корректироваться для второго этапа. К системе подключены BI механизмы, которые позволяют максимально «понять» клиента и предложить ему индивидуализированные условия «Special for you!».

К слову, что касается заполнения анкет программы: довольно часто специалисты подвергают сомнению качество данных, которые предоставляют клиенты.

В нашем конкретном случае мы демонстрируем клиентам выгоды от адекватной обратной связи. Если кратко – клиент заинтересован предоставить нам данные о себе, т.к. он получит в итоге индивидуальный подход, поощрения и заботу. Например, поощрение в день рождения. Или уведомление о появлении новой или распродаже старой коллекции его любимого бренда. Кроме того, в Программу заложены механизмы актуализации данных.

Подытоживая, аналитический модуль предоставляет нам возможности сегментации на уровне подробных «портретов» клиентского поля, а также внедрения предиктивного анализа.

«Конструктор правил» в системе позволяет нам гибко настраивать различные механики маркетинговых активностей с учетом как персональных особенностей, сегментов, так и целей арендаторов. Правила настраиваются на рабочем месте маркетолога в считанные минуты, маркетинговая активность моментально запускается в системе.

Мы достигли полной интеграции всех ИТ-систем и рабочих мест универмага: бек-офис, склад, касса, примерочные, центр обслуживания посетителей, инфо-стойка, паркинг – единый комплекс связанных и интегрированных между собой компонент.

OPENSPACE идет «в народ»

Мы давно привыкли к тому, что универмаг – это некое пространство для торговли с большим количеством отделов и касс, с массой разных арендаторов, каждый из которых предлагает свои условия программ лояльности, скидочной политики и т.д. Но универсальность в ассортименте – не единственная функция настоящего универмага.

Киевский ЦУМ – это уникальный для Украины формат универмага, и единственный, на сегодня, торговый центр, который предоставляет единое пространство для посетителей, товаров и арендаторов. Без разделения на «бутики», кассы арендаторов и тому подобные децентрализованные неудобства. Давно понятное офисным сотрудникам понятие «open space» получило новое воплощение в концепции нового ЦУМа.  Теперь универмаг стал по-настоящему Универсальным магазином.

Арендатор в выигрыше

Как же реализована работа с арендаторами в условиях открытого торгового пространства? Система полностью адаптирована для партнерского подключения арендаторов. Простой способ: дисконтные карты участников программ лояльности арендаторов могут быть привязаны к Единому профилю клиента ЦУМа и при покупке каждого отдельного бренда, представленного тем или иным арендатором, Процессинговый центр ЦУМ применит скидку партнера-арендатора.

Арендаторы получают все отчеты и сводки о покупательской активности, клиентов ЦУМ-держателей карт Арендатора и успешно обеспечивают в своей программе лояльности, переход по уровням даже с накоплениями, совершенными по чекам в ЦУМ.

Либо доступен вариант полной интеграции процессингового центра арендатора в XRM Loyalty ЦУМ. Передача справочников, чеков, применение к чекам решений процессингового центра ЦУМ. В общем, бесшовное участие партнера.

С одной стороны, это отличный старт для небольших торговцев (сетей или брендов), которые пока не имеют собственных программ, со всеми вытекающими возможностями.  С другой стороны, решение закладывает потенциал партнерского маркетинга – совместных активностей (в том числе cross и up-sale), которые наши арендаторы могут запускать друг с другом в рамках нашего универмага.

 Об особенностях проекта и что важно учитывать при внедрении CRM. О выборе решения и подрядчика.

Наш проект был действительно интересным и полезным опытом, как для нас, так, думаю, и для коллег из Е-Консалтинг. Его особенность в том, что изначально мы закладывали один перечень требований к системе, а в процессе реализации увидели много дополнительных возможностей, которые успешно были внедрены.

Таким образом, на техническом уровне (на уровне программного решения) важно понимать возможность масштабирования, развития функций системы, гибкости в дальнейшей настройке и оптимизации процессов. И, конечно же, поставить четкие цели (зачем) и стратегию (как) будет функционировать внедряемое решение.

Мы прошли долгий путь оценки предложений от участников конкурса, демонстраций разных платформ и так далее. В итоге мы выбрали решение XRM® Loyalty от Е-Консалтинг благодаря коммуникационным и аналитическим возможностям «коробки», а также гибкости в интеграции и развитии. Коллеги из Е-Консалтинг смогли обеспечить нам на этапе демонстрации системы реальные референс-визиты к ритейлерам, которые успешно используют решение от Е-консалтинг. Команда Е-консалтинг продемонстрировала высокий уровень экспертизы на стадии разработки и защиты концепции решения и подтвердили ее на стадии внедрения.

 Игорь Чадаев, директор департамента бизнес-консалтинга Е-Консалтинг:

Никакой, даже сверхопытный подрядчик не сможет построить качественное решение без эффективного взаимодействия с «product owner», которое зависит, прежде  всего  от того «горит» ли команда Заказчика проектом, и готова ли уделить достаточно времени, усилий, внимания проекту. А в проекте ЦУМа нам невероятно повезло с    командой  Заказчика.

Факторов, которые сыграли в пользу выбора нашей системы достаточно, но главный состоит в том, что идеология решения Е-Консалтинг и стратегия ЦУМа  принципиально  совпадают в основе: процессинговый центр – это не столько система биллинга (учета вознаграждений) а, прежде всего, инструмент, который позволяет  понимать  потребителя для внедрения максимально индивидуального, персонализированного подхода.

Собственно, для анализа поведенческих факторов в ЦУМе используются неоднократно проверенные инструменты нашего решения и, надеемся, ЦУМ будет развивать   направление BI. У нас для этого много наработок с учетом лучших мировых практик и программных продуктов - от анализа потоков посетителей до «умных» полок и    примерочных.

Не менее важно, чтобы тот ресурс, который получает компания в виде полного среза аналитических данных и коммуникационных каналов максимально использовался  в  целях развития маркетинга и обслуживания.

Помните: стратегия диктует тактику. А не наоборот. И тогда всё у вас, и у нас, и у всех будет хорошо!