Андрей Безгубенко: Выбор требует профессионального подхода

21.05.2019
Андрей Безгубенко: Выбор требует профессионального подхода

На сегодняшний день альтернативы Microsoft Dynamics 365 в мире нет. Все остальное – подобие, которое к нему тянется. Microsoft очень плотно ушел в отрыв от конкурирующих платформ по данным Forrester и Gartner. Есть одиночные компании, которые где-то догоняют, но, когда вы смотрите эти отчеты, нужно смотреть приписку, в каком это сегменте.  

Есть очень много псевдо CRM. Это люди, которые продали вам проект (веб-сервис, сайт, портал, бухгалтерию, документооборот) и когда они понимают, что у клиента есть потребность в CRM, то они не хотят его отпускать. Они прикручивают каталог клиентов и какое-то подобие воронки продаж. Вы же этого хотели? Так появилось половина CRM систем, которые не являются CRM системами.

Очень часто проведение тендера CRM начинается так: проводит заказчик, вкладывает деньги в развитие розничной сети. Нанимают айтишника, маркетолога и говорят: «Выберите CRM систему!».

Но откуда у них может взяться опыт выбора? Выбор требует профессионального подхода, как и любая другая операция. Далее начинают сравнивать круглое с длинным, зеленое с острым и пытаются между этим выбрать для себя наиболее подходящего человека, а не систему; либо систему, а не команду; этикетку на названии бренда.

В 2004 году я проводил тендер, мне нужна была CRM система. В Украине тогда было 7 поставщиков CRM систем. Каждый приезжал и четыре часа показывал мне свою систему. Я смотрел Oracle, Zibel, Salesforce, Sales logic, SugarCRM, Microsoft, Terrasoft. У меня было четкое понимание бизнес-схем и потребностей, которые я хожу построить к платформе.

Я был в шоке, когда посмотрел, что мне парят. Никто из поставщиков не мог показать функционал, который мне надо был, конечную функциональность системы, которая принесет мне доход. Тогда я выбрал не Microsoft и купил другую систему. Я завел себе программистов, отправил их на обучение. Мы продали 2 коммерческих и 1 государственный проекты, но я понимал, что как-то не идет.

Я тоже сравнивал круглое с красным и понимал, что выберу самое дешевое.

После этого всего нас позвал Билл Гейтс, рассказал и показал: мы увидели, что платформа Microsoft намного перспективнее и перешли на нее. Сегодня у нас 162 сертифицированных специалиста и самая большая команда в Европе.

В Microsoft CRM начиная с 2016 года реализован многоярусный продуктовый каталог, который позволяет создать глубинную спецификацию продукта. Вы можете использовать продукт просто как ЦКО (цена, количество, остаток), а можете использовать как многоуровневый набор характеристик их качеств.

Есть 6 модулей, которые ставит себе ритейлер перед запуском CRM системы: клиентский справочник, Campaign Management, конструктор программ лояльности, система мультисегментации, набор фишек и площадка продуктов. Единственный правильный выход — это отранжировать последовательность проектов для достижения целей.

Представьте, что продукт мы отображаем в виде виноградной грозди, в которой все ягоды покрашены в три цвета. Верхний цвет – это товарная часть этого продукта. Второй цвет – услуги, связанные с этим продуктом. Третий – свойства, связанные с тарифами. 

Мы построили систему управления кросс-продажами, которая базируется на кросс-связи между продуктами не как грозди винограда, а между двумя ягодами в этих гроздях характерного для определенного сегмента клиента. Когда мы говорим, что обычно с этим продуктом покупают вот эти три, то какие именно три нужно будет показать будет зависеть от того, кто этот клиент.

Если это пенсионер, который вдруг купил эти кроссовки, то на кассе ему надо показать, что с ними покупают баллончик, чтобы обувь не промокала, если это спортсмен, то мы говорим, что с этими кроссовками покупают оранжевые шнурки.

Кросс-связь между двумя продуктами релевантная между двумя сегментами. Нам нужно зацепить связь сегмента к свойству продукта.

Маркетинговые кампании можно планировать сразу в системе, что позволяет спланировать коммуникацию ситуационную, массовую либо сегментарную и применить любой из каналов.

Campaign Management, по ядру своему – bpm. Суть его в том, что у нас он упирается на омниканальность. Хочу объяснить, что такое в нашем видении мультиканальность и омниканальность. Если у вас оператор колл-центра может одновременно принимать коммуникации с чата, Facebook, телефонии – это мультиканальность. Омниканальность — это когда вы не закончили операцию на одном канале коммуникации и с вами продолжает диалог другой канал.

В нашей системе включен биллинг, который позволяет обрабатывать 1000 касс онлайн потоком без задержки. Это довольно большие мощности. Связь между биллинговым сайтом и кассовым центром синхронна и здесь соблюдается правило 2,25 секунды.

Если вдруг окажется, что ваша точка – заправка в поле, где мы не можем быстро с интернетом обеспечить эту передачу информации, то в случае плохого трафика транзакция будет разорвана и клиент получит информацию о вознаграждении в течении 24 часов в СМС.

В торговой точке, либо в регионе, размещается кассовый сервер, который запрашивает на нашем биллинговом сайте (нами разработанный, стоит он у вас, либо на облаке), что этому клиенту надо предложить, что надо сделать. Биллинговый сайт отвечает на кассу 4 набора данных – видоизменные строки чека. Мы говорим о том, что может поменяться количество, а может поменяться и цена.

Например, если в чеке он увидел 10 памперсов, то он их поменяет на 11, либо если у вас было 3 пары обуви, то он цену поменяет на 2, потому что у вас сказано, что третья бесплатно, и клиент заплатит за две, то есть, отрабатывает изменения по строкам.

Второй набор информации, который мы отдаем на кассу – информация о вознаграждении (начисление баллов, бонусов, скидок, подарочных сертификатов и всего остального). Третий набор информации – это запрос недостающих данных о клиенте. Когда мы собираем клиентские данные в анкете, то есть 6 опорных полей, которыми являются обязательными и имеют срок годности. В мужской карточке это 5 полей, а в женской 6, потому что в женская фамилия могла поменяться.

Четвертый – кросс продукт. В нашей системе мы настраиваем сколько продуктов вы хотите настраивать на кассе или вообще не использовать.

Синхронно информация передается в сам CRM-сервер. В CRM сервере у нас есть интеграция с ERP-сервером, в котором у вас есть остатки, у вас есть цены, данные о персонале, о штате, есть связь с Контакт-Центром и веб-сайтом. Контакт-центр интегрирован с мобильным приложением и сайтом.

С точки зрения лицензирования, то лицензируются только сотрудники бэк-офиса (маркетологи).  Количество касс и клиентов нас не интересует. Лицензии нужны только для бэк-офиса. Выгода системы в том, что масштабируя вы не доплачиваете за систему.

Какие мы поддерживаем виды вознаграждений: скидка, скидка на потом, бонус, баллы, призы, статус, право участия.

В каждой программе лояльности свои активы, акценты, группы, социум, которая имеет свои объёмы начислений, объёмы списаний, указывает для кого, чего, каких зон.

CRM мы используем в качестве визуализатора и офлайн хранилища. Это возможность хранить статистические данные, потому что вычисления происходят во внешнем биллинге, а в CRM вы получаете результаты вычислений. Кассы интегрируются с биллингом напрямую, а не с CRM

Фактически биллинг является системой лояльности. CRM – легкий конструктор, в котором мы видим отчетность и статистику.

Мы собираем в анкеты информацию не только первичную, но и при значительном вознаграждении. Это очень важный маркетинговый прием, потому что первично анкеты на 90% фейковые, но при вознаграждении клиент предоставляем все данные. В результате, если вы работаете с клиентом продолжительное время, вы получаете подлинную базу с актуальными персональными данными.

Система позволяет делать начисления. Вы можете делать начисления и выбирать какое вознаграждение. Мы поддерживаем все существующие на сегодняшний день выплаты, в том числе и перевод денег на счет.

Мы умеем работать с соц-дем характеристиками (по социальным сетям, по анкетным данным, по продуктовой нагрузке). Мы анализируем данные и генерируем персональную акцию. Также наша система умеет предсказать, что мы этого клиента больше не увидим.

Это академическое, писанное свойство. Если взять и проанализировать всех потерянных клиентов, просмотреть их историю с помощью Power BI, взять историю чеков, операций, частоты посещений, глубины продуктовой нагрузки можно найти тренд, что вот клиенты с такими характеристиками больше не появляются.

Это тренд зашивается в анализ входящих чеков клиентов, и мы каждый следующий чек проверяем: является ли он последним в цепочке трендов. Если клиент потенциально уходящий, то в подотчет кассиру всплывает: вручите клиенту 18 купон. Купон фактически работает над борьбой с оттоком.

Мы переписали все, что видели в других Контакт-Центрах на Skype For Business и сделали мега Контакт-Центр, который сейчас работает в целом ряде мелких, крупных и очень крупных предприятий.

К нашему CRM привязан ваш веб-портал с доступом в личный кабинет. Этом модуль CRM, который интегрируется с вашим сайтом и клиенты, заходя в личный кабинет не замечают, что они зашли уже в личный кабинет и фактически видят свою карточку из CRM.

Далее – работа с Авточатом. Это самый мощный на сегодняшний день коммуникационный канал, который позволяет контактировать с клиентами в автоматическом режиме, не привлекая большое количество операторов. Мы работаем с 8 типами мессенджеров для авточата, не считая ваш сайт. Это может быть чат у вас на сайте, а также во всех существующих мессенджерах.

В разных регионах разные мессенджеры обладают разной популярностью. И суть данного способа в том, что первый контакт появляется мгновенно, как только клиент спросил или есть на сайте, то через 15-20 секунд всплывает окно «Чем я могу вам помочь?» или другой вопрос, который специфицирован для каждой страницы и каждого запроса.

Интеграция с веб-чатами может быть трехуровневая.

Первая – чаты повторяют IVR вашего Контакт-Центра. Мы в течении двух суток настраиваем IVR, который полностью дублирован текстовым видом и если вы дальше меняете IVR, то будут меняться и диалоги в автоматических чатах на сайтах и социальных сетях. Это быстро, не дорого и эффективно.

Второй – это когда клиент, не получивший информацию на чате, может нажать кнопку «Переключиться на диалог с оператором». Для этого мы добавляем вашим операторам контакт-центов возможность видеть чаты на сайте в которых клиент хочет поговорить с живым человеком.

Третий уровень – когда с Вашим клиентом начинает общение НЛП Умная машина. Это сложно, дорого, здорово и эффективно, но опасно. И вот почему: много противоречий. Все зависит от бизнеса. Банки, например, бояться, подпускать туда автоматические кредитные модули. НЛП-машина, которая учится Вашему бизнесу, начинает вместо ваших людей отвечать в диалогах сама. Ее можно научить, она набирается хорошего опыта, она набирается плохого опыта. Злоумышленникам легко Dos-атакой ее переучить.

Чат-боты – это не только самый популярный канал коммуникации, но еще и самый дешевый с точки зрения автоматизации.

Кнопка «Позвоните с сайта» — это телефония, которая размещается на вашем сайте, которая в Украине массово используется в МАУ.

На сайте МАУ, если вы там больше 17 секунд, то у вас всплывает гаджет «Позвоните нам прямо с этой страницы» и когда вы нажимаете система проверят есть ли у вас в девайсе Adobe Flash Player. Есть ли у вас возможность сделать веб-звонок. Если в кэше сохранились данные карточки МАУ, то всплывет кто вы и что вы и история того, какие цены вы уже искали и какие направления. Если данные не найдены, то всплывет история серфинга.

У нас целый департамент делает мобильное приложение и это тоже благодаря Microsoft, который приобрел и сделал бесплатным Xamarin.

Мы получаем возможность поставить на автоматическую обработку и сбор всего, что о вас имеется в интернете: создание соц. Профиля, уровень доходности, перспективности, насколько с вами дальше можно беседовать, где ваши болевые точки и какие ваши интересы.

Есть платформы, которые работают на больших расстояниях. Есть приложения SOCAR, где, подъезжая ближе чем 10 км по трассе у вас сплывет QR-код, что если вы сейчас заедет, то получите бесплатный кофе.

Мы можем коммуницировать через «Интернет вещей». У вас может висеть в магазине плазма и мы по серверу, который есть у вас в мобильном приложении, это же не просто программа, это окошко на сервер. Мобильное приложения – агент сервера, который знает, что Вася сейчас в магазине, возле четвертой витрины. И она может дать команду на плазму, что для Васи нужно прокрутить ролик.

Microsoft Social Engagement идет дальше и различает контент. Он различает юмор от сарказма, может понять это был позитив или негатив. Если у вас крупная сеть, бренд и клиентское поле и вы запускаете месседж на большое поле, вам надо мониторить рынок, как на это реагируют, что можно изменить и тд. Благодаря этим изменениям вы в онлайн видите реакции, и можете вмешаться и понимать в какой сети пошло не правильное восприятие. Наша система сразу дает предупреждение о человеке, если мы его распознали.

Встроенная система анализа лица Microsoft. Мы можем анализировать людей на входе и на выходе, сравнивать одно и тоже лицо и принимать решения о изменении сегментарном по каждому лицу. Мы это используем и в гражданских, и в военных целях. С помощью нашей системы мы можем сделать стопперы или другие защитные реакции.

Наш анкетный сервис поддерживает 100000 анкет одновременно и аналога на рынке нет. Это было требование Ощадбанка, мы для них это разработали.

У нас очень много встроенных отчетов по продажам, в том числе и KPI, анализ всех KPI, каждого сотрудника. В системе есть более 200 отчетов по системе лояльности, которые уже исторически всеми востребованы.

Любые отчеты вы можете построить в системе в три клика. Все что вы можете делать в Excel, вы можете делать в нашей системе, которая бесшовная и интегрирована с Word и Excel. Если разрабатывать какие-то бланки для первичных анкет и данных, то делайте прямо через Word, где можно добавлять таблички, рюшики, бантики, логотипы, форматировать тексты, как вам удобно, потом CRM-система это использует.

Система XRM® Loyalty® сертифицирована Lionbridge –  это очень важный показатель, говорящий о том, что вы можете вести систему как классифицированную инвестицию и в случае, если вы будете проходить оценку на инвестиционную привлекательность и выходить на биржу, то все затраты на эту систему будут оценены как нематериальный актив.